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36 jours de campagne de crowdfunding : qu’est-ce qu’on en retient ?

Le 5 mai 2021, nous avons lancé une campagne de crowdfunding sur la plateforme Ulule. Notre objectif était de vendre 100 précommandes de nos 2 nouveaux modèles de sac à dos fabriqués en France à partir de matières recyclées.

36 jours plus tard, le 9 juin, à minuit, cette campagne a pris fin avec un objectif atteint à 85%.

 

Un résultat mi-figue, mi-raisin qui nous a inspiré la rédaction de cet article.

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Ecrire ces lignes nous tenait à cœur car nous souhaitions vous expliquer la manière dont on a appréhendé les choses, depuis la conception des nouveaux sacs jusqu’à l’issue de notre campagne de crowdfunding, mais aussi parce que cet article est, pour nous, une manière de clôturer cette étape, intense et éprouvante tout autant qu’enrichissante.

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Commençons par le début, n’est-ce pas, et partons du contexte : nous voilà début 2021.

Les français sont ballotés entre confinements et couvre-feu divers et variés, et leurs modes de consommation changent. Les dimensions éthique, éco-responsable ou encore écologique prennent de l’ampleur dans la vie quotidienne et dans la façon d’acheter.

D’autre part, l’un des effets de la crise sanitaire est de provoquer un engouement soutenu pour les déplacements à vélo, particulièrement dans les villes.

Parallèlement à ce constat, nous observons avec impuissance et désarroi (j’en rajoute à peine) nos ventes se geler et notre chiffre d’affaires chuter littéralement.

Nous voilà donc en PLS (position latérale de sécurité) à essayer de trouver une solution de survie. 

 

Lors du lancement de notre première production en 2018, nous avions décidé de produire nos sacs à dos en Chine pour une raison toute simple : il était beaucoup plus évident d’y trouver des fournisseurs acceptant de produire un sac technique en quantité limitée et à un prix raisonnable.

Notre plan était alors de remettre à plus tard la relocalisation de la production et de l’envisager lorsque notre activité serait plus installée et plus stable.

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Trois ans plus tard, en 2021, nous constatons donc un nouveau contexte se dessiner (le vélo, tout ça…), et décidons de nous y adapter. Nous décidons alors de développer un sac à dos doté d’un système d’accroche au porte-bagage du vélo, et fabriqué en France.

Et comme on ne fait pas les choses à moitié, on a décidé d’ajouter des matières recyclées et/ou éco-responsables.

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Bon. C’est à ce stade de l’article que vient un point que nous n’avons pas encore abordé : le prix !

$$$ Parlons donc un peu flouz… $$$

Parce que voilà, le fait de choisir des matières responsables/recyclées n’est pas excessivement coûteux (un peu quand même, évidemment) mais, par contre, faire fabriquer en France, ça, c’est une autre histoire. Une sacrée autre histoire.

Pour vous expliquer le plus clairement possible la situation, on s’est dit qu’un exemple serait le meilleur outil. Alors c’est parti.

Prenons le pack BaSe (sac à dos) + Plouf (module étanche) + Miam (module isotherme), notre best seller. Aujourd’hui, tout est fabriqué en Chine.
L’achat des matières qui le composent + la fabrication + l’acheminement jusqu’à Paris + le packaging + les frais logistiques = 45€ par sac.
Nous le vendons 175€.

La différence entre ces 2 prix correspond aux frais suivants : communication et publicité + notre rémunération à toutes les deux + la marge qui permet à l’entreprise de faire du bénéfice et de développer de nouveaux projets.

Ce schéma s’applique lorsque nous vendons le produit au client directement via notre site web.

Parce qu’il existe d’autres canaux de vente.

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Vous vous souvenez, avant que les box internet ne débarquent dans nos salons ? Eh bien on se rendait dans des boutiques pour faire nos achats. Un circuit de vente qui fait entrer un acteur en jeu : les revendeurs.


Aujourd’hui, beaucoup de marques se lancent dans la fabrication en Europe ou en France, et expliquent leur capacité à conserver un prix abordable pour leurs produits grâce à une présence uniquement en ligne. Elles décident de ne pas passer par les revendeurs, qui encaissent généralement entre 50 et 60% du prix de vente du produit.

Sans passer par un revendeur, le client paye 2,5 fois le prix de production, soit moitié moins que lorsqu’un revendeur est dans la boucle.

Maintenant, attention : il existe parfois un intermédiaire de plus, le distributeur.

Un distributeur introduit les marques auprès des boutiques (par exemple, il fait l’article de nos sacs à dos auprès des revendeurs) et sa marge, qui est de 15 à 20 %, est rognée sur celle de la marque. Autant dire que cette dernière ne touche plus grand-chose… sauf si elle a intégré, dans le calcul de son prix de vente, la marge du distributeur. Ce fonctionnement explique donc l’écart souvent choquant entre le coût de fabrication d’un produit et son prix final.

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Face à ce tableau, il est tentant de se dire que fonctionner sans revendeurs ni distributeurs est la meilleure idée de la décennie.

Sauf que :

1/ Sans revendeurs, vendre en ligne demande des coûts marketing plus élevés, qui finalement se répercutent sur la marge de la marque. L’équation ne fonctionne alors plus.

2/ Pour être appréhendés et vendus, certains produits doivent être vus en vrai, manipulés et testés, ce qui n’est pas possible dans le cadre de la vente en ligne. C’est le cas de nos sacs à dos.

3/ La politique du retour gratuit, notamment pour les articles de mode, transforme le domicile des consommateurs en cabine d’essayage. Les retours deviennent alors un réflexe, qui s’avère plus coûteux pour l’entreprise mais aussi pour la planète.

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Chez Along, nous avons décidé de ne pas nous passer de revendeurs, car nous pensons que nos clients doivent pouvoir tester et voir notre sac à dos avant de se décider à l’acheter.
Et nous sommes très fières car le taux de retour de nos produits est de 0,3%. Une broutille !

En proposant 2 canaux de vente (les revendeurs et notre eshop), nous bénéficions d’un modèle hybride dans lequel les marges que nous percevons s’équilibrent (réduite avec les revendeurs, plus élevée lors d’une vente via notre site web).

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Ces choses étant posées, revenons un peu au sujet de la fabrication française.
Si notre sac à dos BaSe était fabriqué en France, les 45€ que coûte une production chinoise passeraient à 150€, voire 200€, ce qui entrainerait un prix de vente public de 500€.
Ca fait mal aux yeux, n’est-ce pas ? Ouais, et contentons-nous de cette partie du corps.

Malgré tout ça, motivées par les retours de nos utilisateurs, nombreux à avoir souligné leur intérêt pour une fabrication française, on s’est dit « On tente ! ». « YOLO » comme diraient les moyens jeunes ; « Yalla ! » comme dirait sœur Emmanuelle ; « Go better go ! » comme je dirai, moi.

Alors attention, le moment autocongratulation arrive MAINTENANT : Along est une marque agile et nous apprenons de nos tests. Bam.

Cette campagne de crowdfunding, comme beaucoup de campagnes de crowdfunding, était un test. Teuh teuh teuh, je vous vois, ceux du rang du fond : ce n’était pas un échec ! 

L’objectif de cette campagne était de savoir si notre clientèle, plutôt sensible à la provenance et à la qualité des produits qu’elle achète, était prête à payer au prix juste un sac à dos fabriqué en France à partir de matières recyclées/responsables.

Le prix juste, c’est celui qui rémunère correctement la main d’œuvre (100% française donc) et qui garantit la qualité des matières. Vous devinez peut-être que ce prix juste est élevé.

Bon, eh bien cette campagne de crowdfunding nous a bien servi : avec 85 % d’atteinte de l’objectif, le constat est sans appel : il existe un engouement pour des produits d’une telle envergure, certes, mais pas suffisamment fort pour garantir une success story comme on en rêve.



Pour information, lorsque l’objectif d’une campagne de crowdfunding n’est pas atteint, chaque contributeur est remboursé et l’histoire s’arrête.

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A l’issue de notre campagne, trois choix s’offraient à nous :

1/ Acheter nous-mêmes les précommandes manquantes jusqu’à atteindre 100% de l’objectif. Nous avons envisagé cette option pendant à peu près 1,5 seconde avant de l’écarter vigoureusement de la main (« VLAN », comme ça !). En effet, comme expliqué précédemment (la répétition est mère de l’apprentissage), cette campagne de crowdfunding était un test afin de sonder le comportement de nos clients face à du made in France.
Suite au succès mitigé de notre campagne, nous ne voulions pas « produire pour produire ». Notre objectif était d’identifier ce dont l’utilisateur a besoin, et non pas de sortir ces sacs juste parce que cela nous faisait plaisir.
C’est ce que l’on appelle le « Human Centered Design » : réfléchir à partir et pour le besoin humain. Là, clairement, nos clients n’ont pas manifesté un besoin écrasant de sacs à dos fabriqués en France en matières recyclées et coûtant plus de 200€.

2/ Ne produire que la quantité de sacs pré-commandés par les personnes ayant participé à la campagne de crowdfunding. Notre envie de les satisfaire était très, très forte, mais nous nous sommes heurtées à un mur appelé « MOQ ».
Ce MOQ, le coquin, désigne le nombre minimum de pièces à produire qu’impose l’industriel (dans notre cas, une usine située à côté de Châteauroux), afin que l’opération soit rentable pour lui. Ce MOQ est un vrai cauchemar pour les jeunes marques. Malheureusement, Along est une jeune marque. L’industriel nous imposait un MOQ de 80 pièces pour Carrie (le sac avec le système d’accroche sur le vélo) et 100 pièces pour Pitchoun (le sac enfant). Même si nous avions les moyens de financer ces volumes de production, il nous a semblé incohérent de produire en quantité 2 objets qui, visiblement, n’attiraient pas les foules. Le risque était de nous retrouver avec un stock de sacs sur les bras, a priori difficile à écouler. Encore une fois, produire pour produire, non merci !

3/ Troisième et dernière option, celle que nous avons choisie : ne pas produire de sacs à dos (« ABORTION, ABORTION ! »), mais tirer de beaux enseignements de cette expérience.

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Vous êtes toujours là ?

On espère parce qu’on vous voit. On a mis une balise dans la page internet que vous lisez, qui nous rapporte qui a lu l’article jusqu’au bout et qui a quitté le navire avant.

C’est une blague.

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Bref, continuons.
Nous avons rebondi, en commençant par vous interroger (via la newsletter et sur Instagram) pour connaître votre avis et sonder vos priorités entre matières responsables, look esthétique, fabrication française, robustesse, etc.
D’ailleurs, si vous avez tenu jusqu’à ce stade de l’article, on est presque sûres que vous avez répondu à l’un de nos questionnaires et nous vous remercions très chaleureusement pour ça.

Décortiquer les réponses à ces questionnaires et prendre enfin un peu de recul sur la situation nous a permis de remettre les pendules à leur place, comme disait Johnny. Nous avons pu identifier ce qui est absolument important pour nous, l’identité et la « patte » que nous voulons conserver pour la marque Along et l’orientation que nous souhaitons lui donner.

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Décider d’avorter ce projet a été une décision difficile à prendre. On le précise mais vous vous en doutez peut-être : nous avons passé énormément de temps sur ces sacs, sur leur design, le prototypage, le choix des matières, les différents tests, les shooting photo, tout, tout, tout.

Et puis, pour ne pas proposer un prix de vente complètement indécent, nous avons dû renoncer à pas mal de fonctionnalités dont ces 2 sacs à dos étaient initialement dotés. Les contraintes financières nous ont poussées à les simplifier un peu drastiquement et nous n’étions pas totalement à l’aise avec les produits finis. Cela vaut surtout pour Carrie (celui qui s’accroche sur le vélo) : il était trop cher, mais surtout moins pratique et fonctionnel que nous l’avions dessiné. Les boules quoi.
Donc, voilà ce que nous avons décidé :

  • Carrie et Pitchoun (les 2 nouveaux modèles de sacs) verront le jour.
    Parce que de nombreux utilisateurs nous ont demandé un sac à dos pouvant s’accrocher sur le vélo, cela nous tient à cœur de répondre à cette demande. Mais nous ne les produirons pas tout de suite, et Carrie ne sera pas fabriqué en France. Il le sera très probablement en Europe, voire en Chine. Pitchoun, quant à lui, sera bien fabriqué en France, et possiblement à Paris, dans notre atelier :) !
  • On a remis en perspective ce qui est essentiel pour la marque et pour nous et, dans les prochains mois, nous allons nous concentrer sur le développement et la conception de nouveaux modules. Bah oui, l’essence d’Along, c’est la modularité et on a eu peur de s’en être un peu éloignées en vous proposant des nouveaux sacs alors que le nombre de modules existant se limitait à 3. Et on a déjà amorcé la chose en fabriquant à l’atelier la ceinture additionnelle, le clip pectoral et le filet à ajouter sur le devant du sac.

Voilà.

Voilà où nous en sommes, voilà les enseignements que nous tirons de cette campagne de crowdfunding non aboutie et voilà comment nous voyons les prochains mois.

Il était important pour nous de vous en parler et de vous expliquer comment nous appréhendons les choses, comment se déroulent nos raisonnements et quelles sont les barrières auxquelles nous sommes confrontées.

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N’hésitez pas à nous faire part de vos retours si vous en avez, à nous dire ce que vous en pensez si vous en pensez quelque chose, et aussi si vous appréciez ce genre d’article (celui-ci était vraiment long, on se contiendra pour les prochains, promis).

En tout cas, merci de l’avoir lu, et à très vite !


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